Аналитики Х5 и команда «X5 Медиа» зафиксировали изменения в покупательском поведении семей после появления ребёнка.
Исследование проводилось в октябре 2026 года на онлайн‑панели «Голос X5». В опросе участвовали 1 399 респондентов, из них 362 — родители детей от 0 до 3 лет. Семья — ключевая ценность для 83 % родителей; среди респондентов без детей такой позиции придерживается треть. Здоровье и спорт, а также финансовое благополучие — второй приоритет для 28 % родителей. Карьеру треть опрошенных относит к наименее значимым вещам. Среди родителей 90 % состоят в браке либо живут с партнёром, 25 % — многодетные семьи.
Расходы семей с маленькими детьми перераспределяются. О росте покупок продуктов сообщили 76 % родителей, о более внимательном изучении состава — 68 %, о расширении ассортимента — 64 %. Одновременно снижается спрос на отдельные категории: реже покупают алкоголь (61 %), сокращают траты на хобби и развлечения (52 %), одежду и обувь (51 %), фастфуд и готовую еду (49 %). Продукты остаются основной статьёй расходов: 88 % не готовы на них экономить. Следующие по значимости траты — на детскую одежду (43 %) и средства ухода (35 %), включая подгузники, кремы и салфетки. Автотовары приобретают 66 % родителей с детьми и 43 % респондентов без детей. Об этом пишет newstula.ru.
Онлайн‑канал активно используют: доставкой пользуются 60 % родителей. В топе онлайн‑заказов — средства детской гигиены (69 %), игрушки (65 %) и детская одежда с обувью (54 %). Также в онлайн переходят снеки (35 %), молочная продукция (27 %), фрукты и овощи (18 %). Детское питание преимущественно покупают офлайн: 55 % против 40 % онлайн. 47 % родителей сравнивают ассортимент и пробуют разные бренды.
Данные чековой аналитики (обезличенные сведения покупателей сетей «Пятёрочка», «Перекрёсток» и «Чижик», январь — август 2026 года) отражают те же тренды. Доля детских категорий в корзинах родителей — около 9 %, совпадение корзин мам и пап — примерно 95 %. Отцы совершают примерно на 15 заказов или визитов в год больше, чем мамы, чаще — вечером и в выходные; мамы — днём по будням. В корзинах матерей выше доля ингредиентов для выпечки (в 1,4 раза) и фарша (в 1,25 раза), у отцов — готовых горячих блюд и супов (в 1,3 раза). Мамы чаще выбирают растворимый кофе, отцы — зерновой и кофе навынос.
Родители стремятся к рациональным тратам. 70 % не считают оправданной переплату в 1,5–2 раза за маркировку «детское» или «органик», при этом 74 % уделяют внимание составу и выбирают продукты «без химии», даже если они дороже. Для экономии времени 62 % чаще покупают готовые пюре и каши. 80 % полагают, что хорошее родительство определяется вниманием и заботой, а не объёмом расходов.
